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鄭州策劃公司@品牌與明星,到底誰在給誰代言???

來源:大切傳媒  發布時間:2023-04-19 閱讀:185次

前段時間某乒乓明星出了點事兒,好些品牌一頓忙活。

不知大家有沒有一種感覺,最近幾年明星翻車越來越頻繁了,頻繁到微博熱搜位置都有點不夠用了。
其實明星也是普通人,那些普通人的毛病當然也有,以前資訊不發達,有了事兒主流媒體不揪著基本就過去了,現在不同了,中心化媒體崩塌,素人一篇小作文甚至一個來歷不明的聊天截圖就能干翻大明星。
曾經有專業人士寫過一句話:

明星人設分兩種,一種是人設已崩的,一種是人設將要崩的。

明星價值現在是越來越脆弱了。
這就讓各種吃明星流量的品牌叫苦不迭。本來大家吃著火鍋唱著歌,賣貨賣得好好的,突然火車就被麻匪打翻了,這找誰說理去,一紙簡單的官宣解除合約,背后一幫人忙亂套。有的品牌年度策略都要調整了。

那為啥品牌還要明星做代言呢。

一是確實有價值。
明星代言產生品牌價值背后有多種心理學效應。比如曝光效應,人們會偏好自己熟悉的事物。比如你去超市買牙膏,貨架上兩個品牌你都沒聽過,如果其中一個有熟悉的明星代言,你大概率會選它。
亞里士多德老師提過三種說服模式:
情感說服:跟對方打感情牌;
邏輯說服:周密論證,以理服人;
道德說服:用自身的名聲、成就來說服對方。
明星代言,相當于品牌借用明星道德來說服消費者,可一旦明星不道德了,品牌也會跟著受累。
其實品牌價值更多時候體現在產品選擇的偏好上,粉絲對明星的偏好嫁接到品牌,就會產生一定的品牌價值。
二是短期流量太誘人。
需要快速打開市場認知的初創品牌,需要重新喚醒關注的老品牌,需要推新品的大眾品牌,選擇當紅明星確實能立竿見影,馬上能看到流量轉化為銷量,這種短期流量爆發的誘惑,沒有幾個老板經受得住。
三是在各個端口都好溝通。
明星代言,在某種程度上也是品牌實力的體現,資本市場喜歡聽故事,明星代言是很好的素材。
有了明星代言,在渠道上更有話語權,比如進駐商場的談判等。讓經銷商也更有信心。

有時候明星更需要品牌。

商業代言是明星收入的重要構成,也是明星強化人設的重要途徑。
明星最好不要親自下場帶貨,為什么?
你拍戲、演出、參加綜藝活動、拍廣告,都是有劇本的,照著劇本演,人設持續強化;跟粉絲保持距離,形象不會垮掉。
一旦帶貨,“家人們,買它買它”,高冷人設沒了不說,并不能真正帶動銷量,多少明星帶貨不如一般主播。
因為你在傷害粉絲脆弱的情感:啊,我家愛豆怎么是這個樣子。
品牌的廣告投放都在為明星做廣告,品牌的每一次產品銷售都在為明星曝光。
明星需要品牌代言坐實自己的咖位以及商業價值。
你代言的品牌段位決定了你在娛樂圈坐大人那桌還是小孩那桌……如果沒有代言,不好意思,保安不讓進。
當然,也有少數實力明星從不接代言,作品過硬啊,不想賺那點錢。也不需要品牌曝光。

使用明星的正確姿勢

以及最好是不用明星。
如果明星光環強過品牌光環,品牌建設沒有持續跟進,產品也沒有創新,沒有產出有戰略價值的內容,其實品牌是很危險的,相當于把身家性命全掛在明星身上。
品牌的重要節點可以用明星,出形象、引流量、聚關注,但明星是錦上添花之舉,沒有雪中送炭之效。
所以品牌用明星之前,自己的人設必須立住。品牌人設并不止是一句slogan、一個KV或一支TVC。
品牌人設是品牌在處理一整套企業經營活動時所體現出的姿態。
比如產品的設計,你是否會為了成本的妥協而放棄對美學的堅持?
比如內部的溝通,你是否會因為股東的壓力、利潤的壓力而不顧品牌調性瘋狂參加各種平臺促銷?
比如代言人的選擇,你是否會因為短期流量而選擇與品牌形象并不相符的小鮮肉……?
品牌人設怎么來的?雕爺“品牌主理人”的說法挺有意思。
蘋果、戴森、巴塔哥尼亞、觀夏、微信、野獸派、內外、Lululemon、安縵……等等這些有著明顯主理人烙印的品牌,就都有大批“精神股東”。而寶潔、聯合利華、歐萊雅、松下、日立、東芝、阿迪達斯、希爾頓等大量銷售額也巨大成功的品牌,卻幾乎沒有“精神股東”。這些都是優秀產品經理的產物,四平八穩,但總是缺了那么一點點“魅力”。
——雕爺《“產品經理”將死,“主理人”才是未來》
從手機到日化,消費品難逃“同質化詛咒”,產品經理主導的品牌,渠道、財務、供應鏈等各個部門都能說上幾句,最后出來的都是平庸之作。
主理人主導的品牌,完全自己說了算,像喬布斯這種變態到逼迫所有部門朝一個方向走,甚至推動供應鏈產品革新的,才會誕生非同凡響的產品、偉大的品牌。今日的蘋果日漸平庸,奈何對手太菜,所以依然獨領風騷。
主理人品牌很難做,需要耐得住寂寞;它們很少用明星甚至不用,明星只是普通用戶而已。
用明星沒有錯,當下依然是建設品牌的重要手段。
但品牌人設必須強過明星人設,不然就成了品牌給明星做代言。



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